Сложности рынка

  1. Цикл продаж в недвижимости очень длинный. Так было всегда, а за последние несколько лет цикл стал еще длиннее. Это связано с тем, что доходы населения не растут. Живых денег у людей все меньше. И они все чаще вынуждены сначала продавать вторичное жилье, либо брать ипотеку. Это добавило к циклу покупки еще 1-6 месяцев.
  2. Рынок продавца много лет назад стал рынком покупателя. Все застройщики это почувствовали, но не все успели перестроиться. Менеджеры думают, что клиенты сами их найдут, позвонят, купят. Отделы продаж не умеют работать с лидами при длинном цикле продаж. Даже с теплыми лидами могут работать не все, а подогревать и удерживать холодные лиды умеют единицы.
  3. В Digital еще не научились считать эффективность вложений в рекламу и на этом основании оптимизировать маркетинг. Это приводит к тому, что многие девелоперы “заливают” деньгами рекламные кампании, а не оптимизируют их. Либо под оптимизацией маркетинга понимают сокращение рекламных бюджетов, но не прогнозируют, как это скажется на продажах.
  4. Аукцион в контекстной рекламе, как наиболее простом и удобном источнике целевого трафика, перегрет. Конкуренция между застройщиками, риэлторами, агрегаторами, которые заняли всю органическую поисковую выдачу, слишком высока. Заход крупных игроков на региональные рынки еще больше усиливает конкуренцию. Все это ведет к постоянному росту стоимости лида.

Застройщикам приходится не только сокращать издержки на всех этапах бизнеса, но и быть на передовой маркетинга, использовать самые эффективные рекламные инструменты. Иначе они не выживут.

Особенности аудитории

Основная масса объектов в жилой недвижимости продается по договорам долевого участия (ДДУ). Несмотря на то, что при ДДУ застройщик гарантирует сроки и финансово отвечает за результат, на рынке были ситуации, связанные с невыполнением застройщиками своих обязательств. Покупатели понимают, что они вкладывают большие деньги в еще не готовое жилье. И если дом не будет достроен, они потеряют деньги или заморозят их надолго.

Покупка жилья — одна из самых крупных покупок, она совершается всего несколько раз в жизни. Поэтому к выбору объекта, застройщика, изучению рынка покупатели относятся максимально ответственно. Процесс принятия решения длится от 4 месяцев до нескольких лет и состоит из большого числа этапов.

В процессе принятия решения покупатель проходит такие этапы, как:

  1. Формирование потребности. У человека формируется желание улучшить жилищные условия. Или вложить деньги, чтобы заработать на росте стоимости жилья или дальнейшей аренде.
  2. Исследование альтернативных способов удовлетворения потребности. Если покупатель решил улучшить жилищные условия, то он сравнивает покупку с другими вариантами: аренда, строительство частного дома. Если есть запрос на инвестиции, то покупатель сомневается, стоит ли вкладывать существенные средства в недвижимость. Есть и другие финансовые инструменты: акции, вклады, бизнес.
  3. Мониторинг объектов на рынке. На этом этапе покупатели сравнивают объекты по ценам, районам, срокам сдачи, концепциям благоустройства территории и т.д.
  4. Поиск информации о конкретном жилом комплексе (ЖК): подходит ли он под критерии выбора квартиры. В зависимости от класса жилья, критерии для сравнения могут быть разными. И далеко не всегда цена — решающий фактор.
  5. Поиск информации о застройщике: надежный ли, какие объекты построил до этого, какие отзывы о ранее построенных объектах.
  6. Выбор способа покупки: 100% оплата, рассрочка, зачет вторичного жилья, материнский капитал, ипотека.
    На каждом этапе принятия решения клиент формулирует разные запросы в поисковых системах, изучает информацию в разных источниках (порталы, социальные сети, форумы, поисковые системы), спрашивает совета у родителей/друзей/знакомых.
диджитал агентство: путь клиента при покупке недвижимости

Стратегия продвижения

В недвижимости, как и в любой другой сфере Digital маркетинг — это не просто запуск той или иной рекламы. Маркетинг — это пирамида, каждый уровень которой зависит от предыдущего и базируется на нем.

диджитал агентство фундамент стратегии

— Выбор рекламных инструментов определяет digital стратегия
— Digital стратегия базируется на коммуникационной стратегии
— Коммуникационная стратегия в свою очередь зависит от маркетинговой стратегии застройщика.

В фундаменте пирамиды находится маркетинговая стратегия застройщика. Она может быть очень разной и зависит от региона, класса жилья, особенностей застройщика, ситуации на рынке, концепции проекта.

Исходя из маркетинговой стратегии и особенностей рынка формируется перечень маркетинговых задач. В случае с застройщиками мы видим следующие маркетинговые задачи:

— лидогенерация;
— удержание лидов;
— подогрев холодных лидов;
— повышение узнаваемости бренда (ЖК и/или застройщика);
— увеличение доверия и лояльности к застройщику;
— работа с репутацией;
— наполнение информационного пространства;

Под каждую маркетинговую задачу формируется набор digital-инструментов.

Digital-инструментарий может меняться в процессе ведения клиента в зависимости от:

— этапа строительства;
— маркетинговых задач и плана продаж;
— типа и класса объектов;
— особенностей организации внутренних процессов у компании;
— сегментов целевой аудитории;
— конкурентного окружения;

Маркетинговая стратегия застройщика, коммуникационная стратегия, digital стратегия… Читателю может показаться, что мы больше занимаемся составлением стратегий, чем самой работой. Но это не так.

Если мы базируемся на неверном понимании целевой аудитории или не имеем формализованного плана действий, мы наверняка ошибемся. Ошибемся в выборе рекламных инструментов, при разработке сайта или посадочных страниц, генерации контента в социальных сетях. Не получим нужного результата, начнем все переделывать и потеряем самый важный для любого бизнеса ресурс — время.

Полноценная digital стратегия застройщика состоит из нескольких параллельных или последовательных этапов:

  1. Анонсируем старт строительства ЖК
  2. Наполняем информационное пространство
  3. Увеличиваем доверие к застройщику
  4. Генерируем лиды
  5. Удерживаем и подогреваем лиды

Каждому этапу соответствуют свои:

  • задача;
  • аудитория;
  • инструменты;
  • KPI.

Сквозная аналитика для повышения эффективности Digital маркетинга застройщика:

чтобы генерировать лиды:
— в нужном объеме
— по нужной цене
— хорошего качества
Необходимо измерять абсолютно все целевые действия, которые посетитель совершает на сайте. Яндекс.Метрики и Google.Analytics с настроенными целями будет недостаточно. Нужна единая приборная панель, в которой мы будем видеть источник обращения, всю атрибуцию по посетителю, сможем оценить качество обращения.

Мы используем сервис сквозной аналитики и CRM, для оценки 2-х основных типов лидов в нашем случае:

1. Call tracking

Динамический коллтрекинг позволит узнать про каждое обращение:

  • Во сколько позвонили
  • С какого номера
  • Номер обращения (какой раз звонят с этого номера)
  • Канал рекламы
  • Запрос
  • UTM-метка
  • С какой посадочной страницы был звонок
  • Можем прослушать звонок, написать комментарий и присвоить статус, определяющий качество обращения.
диджитал агентство call tracking

На скриншоте вы видите Единый журнал лидов, куда попадают все звонки. Если вы:

  • настроите перехват всех звонков на вашем сайте
  • интегрируете call tracking с вашими каналами рекламы
  • установите виджет обратного звонка

В Единый журнал попадут абсолютно все обращения: из рекламных каналов, площадок, соц.сетей, с ваших форм заявок на сайте.

CRM — Система управления взаимоотношениями с клиентами

предоставит все остальные возможные способы связи с потенциальным клиентом: чат, контактная форма, подписка на рассылку, сообщение в соц.сетях, сообщение через мессенджеры. Разные клиенты выбирают разные формы обратной связи.

Вот так выглядит распределение целевых действий на стандартном сайте недвижимости:
  • 80,4% звонят
  • 10,1 обращаются в чат
  • 9,6% оставляют заявку на сайте
Диджитал аналитика поведения клиента на сайте недвижимости
Резюме

При продвижении застройщика в Интернете важно придерживаться следующих принципов:


0 комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *